Palavras-chave negativas são termos que você informa ao Google Ads para impedir que o anúncio da clínica apareça em buscas que não trazem paciente. Para uma clínica, a lista inicial quase sempre inclui vagas de emprego, cursos e residência, conteúdo acadêmico, procedimentos que a clínica não faz, cidades fora da área de atendimento e buscas por atendimento público. Ela deve estar pronta antes de ligar a campanha e ser revisada toda semana nos primeiros meses.
Sem essa lista, uma campanha de “dermatologista em [cidade]” pode aparecer para “vaga de dermatologista”, “curso de dermatologia” e “dermatologista pelo SUS”. Cada clique custa o mesmo — e nenhum vira consulta particular. Este artigo mostra como montar a lista, como usar os tipos de correspondência e como transformar a revisão em rotina.
Por que a clínica precisa de palavras negativas
O Google Ads tenta mostrar o anúncio para buscas relacionadas às palavras-chave escolhidas. Com a correspondência ampla, essa relação pode ser bem solta. Mesmo com correspondência de frase e exata, o Google considera variações e buscas de mesmo significado.
Na área da saúde, isso gera um tipo de desperdício específico. Muita gente busca termos médicos sem querer marcar consulta:
- estudantes e profissionais pesquisando conteúdo técnico;
- pessoas procurando emprego em clínicas;
- pacientes buscando atendimento em rede pública;
- curiosos lendo sobre uma condição;
- quem procura um procedimento que a clínica não oferece.
Cada um desses cliques consome verba e, pior, ensina o algoritmo a buscar mais gente parecida quando a estratégia de lance é automática.
Lista inicial de palavras-chave negativas por categoria
Use esta lista como ponto de partida e adapte à sua especialidade. Nem todo termo serve para toda clínica: uma clínica que oferece cursos, por exemplo, não deve negativar “curso”.
| Categoria | Exemplos de termos para avaliar |
|---|---|
| Emprego e carreira | vaga, vagas, emprego, trabalhe conosco, salário, concurso, currículo, estágio |
| Formação | curso, cursos, residência, pós-graduação, especialização, apostila, aula, faculdade |
| Conteúdo acadêmico | pdf, artigo científico, tcc, monografia, resumo, slides, livro |
| Atendimento público | sus, posto de saúde, ubs, hospital público, upa |
| Sem intenção de pagamento | termos que indiquem busca por atendimento sem pagamento, mutirão, doação |
| Outros profissionais | veterinário, técnico de enfermagem, auxiliar, cuidador |
| Faça você mesmo | caseiro, receita caseira, como fazer em casa, simpatia |
| Imagens e curiosidade | foto, fotos, imagens, vídeo engraçado, meme |
| Fora da área | nomes de cidades e bairros que a clínica não atende |
| Serviços não oferecidos | procedimentos, exames ou especialidades que a clínica não faz |
Alguns cuidados:
- Convênio: se a clínica é só particular, termos como nomes de operadoras podem ser negativados. Se aceita convênio, não.
- Preço e valor: para clínicas particulares, esses termos podem trazer pacientes prontos para decidir. Avalie antes de bloquear.
- “Perto de mim”: nunca negative. É uma das buscas com maior intenção.
Tipos de correspondência das palavras negativas
As negativas têm três tipos de correspondência, e eles funcionam de forma diferente das palavras-chave comuns:
- Negativa ampla (curso): bloqueia buscas que contenham todas as palavras do termo, em qualquer ordem.
- Negativa de frase (“curso de dermatologia”): bloqueia buscas que contenham essas palavras nessa ordem.
- Negativa exata ([dermatologista sus]): bloqueia apenas a busca idêntica.
Um ponto importante: segundo a documentação do Google, palavras-chave negativas não incluem automaticamente sinônimos, plurais, variações próximas ou erros de digitação. Se “curso” está negativado, “cursos” pode continuar passando. Por isso, a lista precisa ser alimentada com o que realmente aparece no relatório de termos de pesquisa.
Para termos curtos e genéricos (“vaga”, “pdf”), a negativa ampla costuma bastar. Para termos que podem bloquear buscas úteis, prefira frase ou exata.
Onde aplicar: conta, campanha ou grupo
As negativas podem ser aplicadas em três níveis:
- Listas de palavras-chave negativas compartilhadas, que podem ser vinculadas a várias campanhas. É o jeito mais organizado de manter as categorias da tabela acima.
- Nível de campanha, para bloqueios específicos de uma campanha (por exemplo, cidades que só uma campanha não atende).
- Nível de grupo de anúncios, útil para direcionar buscas para o grupo certo. Se a clínica tem um grupo de “consulta” e outro de “exame”, pode negativar “exame” no grupo de consulta para que essas buscas caiam no anúncio mais adequado.
Crie listas com nomes claros, como “Negativas — emprego e formação” e “Negativas — serviços não oferecidos”. Fica fácil de revisar e de reutilizar em campanhas novas.
Como revisar o relatório de termos de pesquisa
O relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas digitaram antes de ver e clicar no anúncio. É ali que a lista de negativas cresce de verdade.
Uma rotina semanal simples:
- Abra o relatório filtrando o período desde a última revisão.
- Ordene por custo, do maior para o menor.
- Para cada termo, pergunte: essa pessoa poderia virar paciente da clínica?
- Se não, adicione como negativa no nível e na correspondência adequados.
- Se sim, e o termo for relevante, considere transformá-lo em palavra-chave positiva.
- Anote o que foi alterado e por quê.
O Google não mostra todos os termos — buscas com pouco volume podem ficar ocultas por privacidade. Mesmo assim, o relatório costuma revelar a maior parte do desperdício.
Exemplo de revisão em uma campanha de consulta
Imagine, como exemplo genérico, uma clínica de cardiologia que anuncia “consulta com cardiologista em [cidade]”. Na primeira revisão, o relatório de termos de pesquisa traz algo assim:
- “cardiologista em [cidade]” — mantém, é o termo principal;
- “cardiologista perto de mim” — mantém, alta intenção;
- “cardiologista [cidade] valor da consulta” — mantém, se a clínica é particular e a recepção sabe falar de valor;
- “vaga cardiologista [cidade]” — negativa ampla em “vaga”;
- “residência em cardiologia” — negativa ampla em “residência”;
- “cardiologista sus [cidade]” — negativa ampla em “sus”;
- “cardiologista [outra cidade]” — negativa de frase com o nome da cidade que a clínica não atende;
- “eletrocardiograma resultado online” — negativa de frase, porque é busca de quem já fez exame em outro lugar.
Em poucos minutos, a lista cresceu com termos que a clínica dificilmente teria previsto sozinha. É por isso que a revisão semanal pesa mais que qualquer lista pronta.
O erro oposto: negativar demais
Uma lista exagerada pode bloquear pacientes reais. Sinais de que isso está acontecendo:
- impressões e cliques caem muito depois de uma revisão;
- buscas claras de consulta deixam de aparecer no relatório;
- o anúncio some de buscas como “[especialidade] perto de mim”.
Erros comuns:
- negativar o nome da própria especialidade em algum grupo, sem perceber o efeito na campanha toda;
- negativar “consulta”, “agendar” ou “particular” por engano;
- usar negativa ampla para termos de duas palavras que aparecem em buscas boas;
- copiar listas prontas da internet sem ler termo por termo.
Sempre que adicionar um bloco grande de negativas, acompanhe os números nos dias seguintes.
Palavras negativas e as regras de saúde do Google
Negativar termos também ajuda a manter a campanha longe de temas sensíveis que a clínica não quer associar à marca, como medicamentos de uso controlado, automedicação ou procedimentos que exigem cuidados adicionais na política de saúde do Google Ads.
Isso não substitui a revisão de anúncios e páginas: o texto do anúncio continua precisando respeitar a política da plataforma e a Resolução CFM nº 2.336/2023. Este conteúdo é educativo; consulte sempre a versão vigente das duas.
Como as negativas se ligam ao resultado da clínica
Cortar desperdício não aumenta pacientes sozinho. Ele libera verba para as buscas que importam e melhora a qualidade dos contatos que chegam ao atendimento. O impacto real aparece quando a clínica acompanha o caminho completo: busca, clique, contato, qualificação, agendamento, comparecimento.
Se os termos de pesquisa estão limpos e mesmo assim os contatos não viram consulta, o problema provavelmente está em outra etapa — página de destino, tempo de resposta ou roteiro de atendimento. O artigo como avaliar campanhas de marketing médico ajuda a encontrar onde está o gargalo, e o artigo como anunciar no Google Ads sendo médico mostra a estrutura completa da campanha.
Checklist de palavras-chave negativas
- Crie listas por categoria antes de ligar a campanha.
- Adapte a lista à realidade da clínica (convênio, cursos, serviços).
- Inclua cidades e bairros que a clínica não atende.
- Nunca negative “perto de mim” ou termos de agendamento.
- Lembre que negativas não cobrem plurais e sinônimos automaticamente.
- Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana no início.
- Ordene por custo e decida termo por termo.
- Registre cada alteração.
- Acompanhe impressões e cliques depois de grandes mudanças.
- Avalie o resultado pelo custo por paciente agendado.
Clínicas de especialidades com muitos termos técnicos, como ortopedia e neurologia, costumam ter listas de negativas mais longas, porque atraem muito público acadêmico. As páginas de marketing para ortopedistas e de Google Ads para médicos mostram como a ADR trata essa demanda em cada especialidade.
