Publicidade médica é permitida no Brasil. O médico pode anunciar consultas, explicar procedimentos, mostrar a clínica, investir em anúncios pagos e, com condições, divulgar valores e imagens de pacientes. O que a Resolução CFM nº 2.336/2023 exige é que tudo isso tenha caráter informativo, seja verdadeiro, identifique o profissional (nome, CRM e RQE, quando anunciar especialidade) e não prometa resultado, não use superlativos, não se compare com colegas nem explore o medo do paciente.
O problema raramente está na regra geral; está nas situações concretas. “Posso postar o valor da consulta?”, “Posso repostar o elogio de uma paciente?”, “Posso dizer que sou referência?”. Este artigo organiza essas dúvidas por situação, com a resposta mais provável e o cuidado que cada uma pede. O resumo da norma em si está em regras de publicidade médica.
Conteúdo educativo. Este texto foi elaborado pela ADR Marketing a partir de fontes públicas e não substitui a leitura da Resolução CFM nº 2.336/2023, do Manual de Publicidade Médica do CFM nem a orientação do seu CRM ou de um advogado. Normas e interpretações mudam; consulte sempre a versão vigente.
A pergunta que resolve a maioria das dúvidas
Antes de qualquer tabela, um filtro prático: este conteúdo informa o paciente ou só promove o médico?
A norma incentiva o primeiro e veda o segundo. Um vídeo explicando quando procurar um cardiologista informa. Um anúncio dizendo “o cardiologista mais procurado da cidade” promove. Um post mostrando a sala de exames com descrição verdadeira informa. Um post dizendo que a clínica tem “a tecnologia mais avançada do Brasil” promove — e provavelmente não é verificável.
Quando a resposta é “os dois”, olhe para a forma: tom, promessa implícita, uso de imagem, comparação. É ali que a maior parte das irregularidades aparece.
Anúncios pagos: o que costuma ser permitido e o que não
| Situação | Tende a ser | Cuidado |
|---|---|---|
| Anunciar consulta com a especialidade e a cidade | Permitido | Nome, CRM e RQE visíveis na página de destino |
| Explicar um procedimento reconhecido pelo CFM | Permitido | Linguagem informativa, sem promessa |
| “Garantia de resultado”, “sem dor”, “definitivo” | Vedado | Promessa de resultado |
| “O melhor”, “referência”, “o mais procurado” | Vedado | Superlativo e autopromoção |
| Texto que sugere a condição do usuário | Restrito pelas plataformas | Meta e Google limitam |
| Divulgar valor da consulta | Admitido com condições | Sem gatilho de urgência, sem premiação |
| “Somente esta semana”, contagem regressiva | Arriscado | Pode configurar promoção abusiva |
Em anúncios, há sempre dois crivos: a norma do CFM e a política da plataforma. Detalhes das restrições do Google estão em política de saúde do Google Ads; a escolha de canal, em Google Ads ou Meta Ads para médicos.
Instagram e redes sociais
As redes são onde a maior parte das dúvidas nasce, porque o formato pede proximidade e o limite fica menos visível.
Tende a ser permitido:
- conteúdo educativo sobre a especialidade, sintomas, prevenção e quando procurar o médico;
- bastidores da clínica e da rotina, com respeito à privacidade de pacientes e equipe;
- selfies e vídeos do médico em ambiente profissional;
- lives e respostas a dúvidas gerais, sem consulta individual.
Pede cuidado especial:
- imagens de pacientes, inclusive antes e depois: admitidas com finalidade educativa, autorização, contexto e sem manipulação, conforme as condições da norma;
- manifestações de pacientes (elogios, agradecimentos): têm tratamento específico na resolução, com vedação a conteúdo que sugira superioridade ou promessa de resultado. O assunto é aprofundado em depoimentos de pacientes na publicidade médica;
- trends e humor: são possíveis, mas não podem banalizar doença, expor pacientes ou ser sensacionalistas.
Tende a ser vedado:
- responder dúvidas individuais com diagnóstico ou prescrição nos comentários ou nos directs abertos;
- divulgar método ou técnica não reconhecida pelo CFM;
- expor paciente sem autorização, mesmo sem mostrar o rosto.
Uma lista mais completa de formatos está em o que médico pode postar no Instagram.
Site e página de destino
O site é onde o paciente confere quem é o médico. Os pontos de atenção:
- identificação completa: nome, CRM com estado, RQE de cada especialidade anunciada e, em clínicas, o diretor técnico;
- descrição verdadeira de estrutura, equipamentos e formação — sem “o mais moderno”, “o único”;
- conteúdo educativo sobre procedimentos, com indicações, cuidados e limitações;
- formulário que não pede dados clínicos: nome, telefone e preferência de horário bastam. Pedir sintomas, exames ou histórico em formulário de marketing expõe dados sensíveis e conflita com a LGPD;
- sem avaliações inventadas nem selos que a clínica não tem.
Valores, condições de pagamento e promoções
A Resolução CFM nº 2.336/2023 passou a admitir a divulgação de valores de consulta e de formas de pagamento, o que antes era vedado. Os limites, em linhas gerais:
- campanhas promocionais têm restrições, e práticas como venda casada e premiações continuam vedadas;
- os princípios gerais seguem valendo: nada de induzir ao consumo desnecessário de serviços de saúde;
- desconto usado como gatilho de urgência (“só hoje”, “últimas vagas”) é a situação mais arriscada.
Na prática, informar o valor de forma transparente é compatível com a norma e até ajuda a filtrar contatos. Transformar o preço em argumento principal do anúncio costuma ser má estratégia e risco ético. Confira os detalhes no texto da resolução antes de publicar qualquer condição especial.
WhatsApp e atendimento também são comunicação
Muitos médicos esquecem que a mensagem da recepção, o status do WhatsApp e a mensagem automática também falam em nome da clínica.
- Pode: informar horários, valores, convênios, preparo para exames, endereço e como funciona a consulta.
- Não deve: prometer resultado (“com o doutor você resolve”), comparar com outros médicos, orientar tratamento por mensagem antes da consulta.
- LGPD: não pedir fotos, exames ou descrição de sintomas pelo WhatsApp para “adiantar” a consulta. Dados de saúde são dados pessoais sensíveis e pedem cuidado específico.
A estrutura de um atendimento que capta sem atropelar a ética está em atendimento no WhatsApp para clínicas.
Especialidades com pontos sensíveis
Algumas áreas concentram mais dúvidas porque lidam com imagem, tabu ou expectativa alta:
- cirurgia plástica e dermatologia estética: antes e depois, promessa implícita de resultado, linguagem de “transformação” — veja marketing para cirurgiões plásticos;
- psiquiatria: estigma, exposição do paciente e linguagem que pode soar como diagnóstico à distância — veja marketing para psiquiatras;
- nutrologia e endocrinologia: promessa de emagrecimento, citação de medicamentos e comparação de corpos;
- odontologia: segue a Resolução CFO nº 196/2019, com regras próprias, inclusive para imagens.
Nessas especialidades, vale revisar cada peça com mais rigor e manter um histórico do que foi aprovado.
Situações do dia a dia que costumam gerar dúvida
Alguns exemplos genéricos, com a leitura mais provável à luz da norma. Servem como orientação, não como parecer.
- “Posso dizer que tenho anos de experiência?” Informar tempo de formação ou de atuação de forma verdadeira tende a ser aceitável. Transformar isso em comparação (“mais experiente da região”) é autopromoção.
- “Posso divulgar que fiz um curso no exterior?” Informar formação verdadeira tende a ser aceitável. Apresentar curso livre como se fosse título de especialista não é.
- “Posso mostrar um equipamento novo da clínica?” Sim, com descrição verdadeira do que ele faz. Evite “o único”, “o mais avançado” e qualquer promessa ligada a ele.
- “Posso aparecer em entrevista para um jornal ou podcast?” Sim, com caráter educativo. O cuidado é não usar o espaço para autopromoção nem para consulta individual de quem pergunta.
- “Posso patrocinar um evento local?” Patrocínio institucional com identificação correta tende a ser possível; vincular o patrocínio a desconto em consulta ou sorteio de procedimento esbarra nas vedações.
- “Posso fazer parceria com influenciador?” É uma das áreas mais delicadas. Conteúdo pago que exalte o médico, mostre resultado ou prometa algo tende a ferir a norma. Antes de qualquer parceria, confira a resolução e, se possível, consulte o CRM.
Em todos os casos, o critério volta ao começo: o conteúdo informa o paciente ou só promove o médico?
Checklist rápido antes de publicar
- O conteúdo informa o paciente ou só promove o médico?
- Tudo o que está escrito é verdadeiro e verificável?
- Há promessa de resultado, explícita ou implícita?
- Há superlativo, comparação com colegas ou exaltação pessoal?
- Nome, CRM e RQE estão visíveis no canal?
- Há imagem ou fala de paciente? Se sim, a condição da norma foi conferida?
- Há valor ou condição especial? Está dentro dos limites?
- É anúncio pago? Passa também pela política da plataforma?
- Algum formulário ou mensagem pede dado de saúde que não deveria?
- O médico (e o diretor técnico, em clínicas) aprovou a peça?
Seguir a norma não garante resultado comercial: captação depende de especialidade, região, concorrência, investimento, posicionamento e atendimento. Mas é a condição para que qualquer resultado se sustente. O guia de marketing médico da ADR mostra como esses princípios entram em canais e campanhas, e a página de serviços descreve o que a assessoria inclui.
